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Vollständiger Titel des Forschungsprojekts: "Männliche Körperbilder und die Wirkung in der Werbung und in den sozialen Medien".
Projektteam in Wien: Univ.-Prof. Dipl.-Psych. Dr. Arnd Florack, Amanda (Baker) Nadler, PhD - Institut für Arbeits-, Wirtschafts- und Sozialpsychologie.
Das Projekt wird vom Social Sciences and Humanities Research Council (SSHRC, Kanada) gefördert.
Worum geht es im Projekt? Wir untersuchen stereotype Überzeugungen zur Körperform und Muskulösität von Männern in der Werbung und in den sozialen Medien (z.B. Instagram) und möchten mehr darüber erfahren, wie sich diese Überzeugungen auf Urteile von Konsument*innen auswirken.
Warum ist dieses Projekt wichtig? Untersucht wird, ob männliche Models oder Influencer mit idealer Körpergröße und Muskulösität Ziele des Marketings wie Vertrauen und Kaufabsichten besser erreichen oder ob z.B. auch Plus-Size-Models positive Effekte erzielen können.
Abstract: Viele Studien haben den Einfluss der Attraktivität von Frauen in der Werbung untersucht. Erst in jüngster Zeit haben Studien sich auch der Werbewirkung von Männern zugewandt. Vor dem Hintergrund von Zielen der sozialen Inklusion im Marketing, ist es zudem wichtig, mehr Wissen darüber zu erlangen, wie Menschen mit vom Ideal abweichenden Körperformen in der Werbung wirken. Wir untersuchen daher die Stereotype über Körperformen und Muskulösität von Männern und den Einfluss solcher Stereotype auf das Erreichen von Zielen des Marketings. Tatsächlich ist bisher noch wenig über diese Stereotype bekannt, und es wurde zudem vernachlässigt, dass Stereotype oft ambivalent sind und dass eine ideale Körperform nicht notwendigerweise nur mit positiven Überzeugungen verbunden ist.
Erklärung in "Einfacher Sprache": In den sozialen Medien wie Instagram werben immer mehr und sehr unterschiedliche Menschen für Produkte. Doch wie wirkt sich diese Unterschiedlichkeit der Menschen auf die Wirkung der Werbung aus? Bisherige Studien haben die Bedeutung der Attraktivität von Frauen in der Werbung sehr genau untersucht. Da aber auch Männer oft in der Werbung vorkommen, untersuchen wir, was Menschen über Männern mit unterschiedlichen Körperformen – wie zum Beispiel über sehr dünne oder sehr muskulöse Männer – denken und ob dies einen Einfluss auf die Wirkung der Werbung hat.
